兩年前，若不是CPB的業績在低谷時驚喜般地有所回升，資生堂集團可能早已經砍掉這個在中國發展了17年，業績卻一直在下跌的貴婦品牌的營銷費用了。

受訪時，品牌負責人用經驗輸出的口吻，列舉了若干條讓CPB“轉危為安”的舉措，包括如何創造明星產品、如何用最接近年輕人的方式投放廣告營銷，也給出了未來加速開店的愿景，似乎條條都能令人信服。但從整個品牌業績回升的邏輯看，應該還是市場先表現出積極的反應，資生堂才會投入金錢和人力資源去重建品牌。

回到市場，功臣必然是那些成為當下消費市場主力的90后，甚至是00后——對，最早的一批90后已經27歲了。那個說爛了的詞匯“消費升級”，其實是經濟環境發展的必然結果，當下年輕人的消費觀念也自然地被重新構建。或許沒有清晰的線索能追根溯源為什么現在的年輕人那么敢花錢，但就像觀念進化一般，我們至少看見了現存結果和明顯的代際差異，好比部分少女提前10年用上了貴婦級護膚品。

多數的爭議來源于不理解。一位93年的同事閱讀完文章后，和我討論，“你認為她們理性嗎?”她設想了一下自己，如果每個月到手6000元，在一線城市生活，應該不太會舍得購買一瓶1000元的護膚品，即便手上有這筆“閑錢”。

這本屬于個人消費觀的問題，但數量級已經達到可以給人群畫像的階段。通過采訪消費者，我們一共總結了3條少女們購買貴婦級護膚品的原因，分別是為了顏值投資、抵抗衰老以及她們會在購買護膚品前算賬。

如果要回答是否理性這個問題，她們如何為護膚品算賬應該算一個答案。

我回想了下自己每次拜托朋友從免稅店代購護膚品時的心理活動。多數時候都要動用積蓄，還有一個少不了的常規環節是像文中的采訪對象邱可一般計算，“一支CPB洗面奶可以用一年，一瓶La Mer的精粹也可以用大半年……”，這樣平均到每天，好像沒花多少錢。臉只有一張，花這些錢都是值得的，也在我的經濟承受范圍內。

看上去“精打細算”的過程，已經讓這些少女站在沖動消費的對立面，但我覺得其中也包含了一種大筆開支后的自我安慰。至于在可支配的資金有限的情況下如何分配，每個人都有自己的一本賬目——這又會是一段時間不算短的權衡過程。

采訪時，還有一個給我印象深刻的答案是“口紅效應”，這原本指因經濟蕭條導致口紅熱賣的一種經濟現象，也叫“低價產品偏愛趨勢”。一位采訪對象告訴我，在她不指望買房、又買不起很貴的名牌包的情況下，護膚品和化妝品屬于“廉價的奢侈品”，只要花兩三千元，就能購買到頂級產品，順便滿足一下自己的購物欲。因為經濟實力不夠，才去購買貴婦級護膚品，套用“口紅效應”好像有點道理。

而一直擔當意見領袖角色的KOL們的話語權在降低，其實也是這些年輕消費者理性的表現。根據自我需求購買的意識逐漸占據主導，她們不再徘徊在種草和拔草之間。在購買上千元的護膚品時，有消費者會重點關注與自己的膚質需求匹配的成分，不再“跟風”，她們也深諳媒體上軟文投放與真實使用分享的話術區別，“如果文章寫得很長，在介紹功效的，一般是軟文;會突出重點、寫明膚質的，基本是真實反饋。”

這些都是隱藏在瘋狂“買買買”背后的“理性”故事。